Haferdrink-Hype: Deutschland-Chefs von Oatly: „Die Milchindustrie hat richtig Angst“

Haferdrink-Hype: Deutschland-Chefs von Oatly: „Die Milchindustrie hat richtig Angst“

Die Oatly-Deutschland-CEOs Helge Weitz (links) und Tobias Goj. Vorher vermarkteten sie gemeinsam Smoothies für die Firma Innocent.

Schon lange bevor die Corona-Angst um sich griff, war ein Regal im Supermarkt regelmäßig leer: Das, in dem gewöhnlich der Haferdrink „Barista-Edition“ von Oatly steht. Dabei handelt es sich um einen veganen Milchersatz speziell für Kaffee. Während die Produkte anderer Anbieter, etwa Alpro und Kölln, noch reihenweise in den Regalen stehen, greift die Kundschaft offensichtlich lieber zu Oatly.

Irgendetwas muss die schwedische Firma hinter der Hafer-Marke verdammt richtig machen. Gegründet wurde das Unternehmen schon 1985 in Stockholm. Seit dem Start produziert sie Milchersatz, war aber lange Zeit nur unter Öko-Konsumenten bekannt. Die Wende brachte Toni Petersson, der 2012 den CEO-Posten des Unternehmens übernahm. Vorher hatte er als CEO der Firma Boblbee Motorradrucksäcke verkauft, nun also Hafermilch. Unter Petersson bekam Oatly ein neues Branding, aus einem drögen Milchersatz-Anbieter wurde eine hippe Lifestyle-Marke.

Seit 2017 hat Oatly auch eine Dependance in Deutschland. Von Berlin aus verwaltet ein 25-köpfiges Team die Geschäfte in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Auch hier ist Oatly inzwischen vielen Leuten ein Begriff, der Milchersatz wird in hippen Cafés angeboten und steht im regulären Einzelhandel. An der Spitze des Dach-Geschäfts: Helge Weitz und Tobias Goj. Wer sind die Männer, die die Erfolgsgeschichte mitschreiben? Wir haben die beiden zum Interview in ihrem Büro im Coworking-Space Wework am Potsdamer Platz zum Gespräch getroffen.

Helge und Tobias, ihr verantwortet die Oatly-Geschäfte im ganzen deutschsprachigen Raum. Wie kommt man an so einen Posten?

Goj: Wir wurden angesprochen. Oatly war damals, 2017, auf der Suche nach einem General Manager, der den Dach-Markt aufbaut. Auf uns sind sie über einen Headhunter gekommen.


Weitz: Wir hatten die Ehre, die Oatly Germany GmbH mitgründen zu dürfen und sind nur zu zweit gestartet – ohne Office und Mitarbeiter. Daher fühlt es sich für uns ein bisschen so an, als wäre es unser Startup. Auch wenn wir natürlich die schwedische Organisation im Rücken haben.

Wieso macht ihr den Job zu zweit?

Goj: Wir sind schon seit Jahren ein Team. Kennengelernt haben wir uns bei Danone Waters, ich war Trainee und Helge im Vertrieb. Ich habe ihn ständig mit Fragen genervt. So bin ich ihm offenbar im Kopf geblieben, und er hat mich später mit zu Innocent geholt. Dort haben wir den Markteintritt in Deutschland mitverantwortet – ähnlich wie jetzt bei Oatly.

Hattet ihr die Freiheit, euch die Deutschland-Strategie selbst zu überlegen?

Weitz: Wir haben den Schweden unsere Strategie für den deutschsprachigen Raum präsentiert. Diese wurde für gut befunden. Und dann durften wir ran.

Wie sah diese Strategie aus?

Weitz: Es gab Oatly in Deutschland schon, aber nur im Biofachhandel. Wir wollten aus der Nische raus. Zum einen wollten wir den Leuten zeigen, wie herausragend Oatly im Kaffee schmeckt. Dazu haben wir die Barista-Version in Top-Cafés vorgestellt. Zum anderen wollten wir Kuhmilchkonsumenten erreichen. Dazu haben wir uns auf den klassischen Einzelhandel fokussiert, also vor allem Rewe und Edeka.

Wie viel Konkurrenz hattet ihr damals schon?

Goj: Die Kategorie Pflanzendrinks hatte damals mehr als 60 Artikel, den Markt gab es seit 30 Jahren. Wir hatten nicht das Gefühl, jemand hätte auf uns gewartet. Trotzdem ging Oatly sofort ab.

Durch die Platzierung in Supermärkten und Cafés allein entsteht aber kein Hype. Wie habt ihr das geschafft?

Goj: Oatly wurde damals eine globale Marke: Als wir gestartet sind, ging es beispielsweise auch in den USA und in den Niederlanden los. Außerdem werden wir stark auf Social Media diskutiert. Wir greifen ganz relevante Themen auf – Umwelt- und Tierschutz zum Beispiel. Über Probleme spricht im Lebensmittelbereich ja sonst keiner. Da ist immer alles schön, die Kühe stehen auf der Weide. Aber wie die Realität aussieht, will keiner hören. Unsere Verpackung trägt auch zum Erfolg bei, weil sie optisch im Regal heraussticht.


Weitz: Eine hippe Verpackung allein erzeugt vielleicht einen sehr kurzen Hype, das wäre aber nicht nachhaltig. Von daher spielt auch die Qualität unserer Produkte eine wesentliche Rolle. Oatly beschäftigt sich seit Jahrzehnten nur mit Hafer, dementsprechend gut sind die Produkte. Gerade die Barista-Edition sticht offenbar bei den Kunden hervor. Die hat Oatly erfunden, sowas gab es vorher nicht.

Könnt ihr beide bei der Verpackung mitsprechen?

Goj: Wir können Vorschläge machen. Aber man muss ganz klar sagen: Das kreative Herz sitzt in Schweden. Von dort aus werden unsere kreativen Ideen entwickelt, und deswegen sind wir so stark wie wir sind.


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Wenn ihr von euren Produkten sprecht, sagt ihr „Hafer-Drink“ – weil man in Deutschland Milchalternativen nicht „Milch“ nennen darf. Wie findet ihr das?

Goj: Bei allen veganen Produkten gibt es diese Diskussion, sogar beim Wort Burger. Völlig absurd! Aber es ist nun mal so, dass sich eine der größten Industrien der Welt in der Zange sieht. Die hat richtig Angst und wehrt sich mit allen Mitteln, die sie hat.

Klar, die Milchindustrie findet es sicher nicht prickelnd, wenn ihr die Milchtrinker zu Oatly-Trinkern macht.

Weitz: Das stimmt. Bisher haben wir aber noch keine Frontalangriffe bekommen. Man liest die Meinung der Milchlobby dann eher in veröffentlichten Statements zu unseren Kampagnen. In Schweden ist das anders. Da hat die Milchlobby Oatly für gewisse Aussagen verklagt.

Erfolgreich?

Weitz: Ja. Da ging es um die Kampagne „It’s like milk, but made for humans“. Der Vergleich hätte die „echte“ Milch in schlechtes Licht gerückt, hieß es. Und die Milchlobby hat damals Recht bekommen. Jetzt dürfen wir den Spruch in Schweden nicht mehr bringen – aber überall sonst schon, auch in Deutschland.


Goj: Lobbyismus ist weltweit ein Riesenthema. Die Milchindustrie hat sich kürzlich erst dahingehend durchgesetzt, dass veganer Käseersatz nicht mehr Käse heißen darf. Diese Entscheidungen fallen in Hinterzimmer-Treffen, zu denen wir nicht eingeladen sind.

Auf Seite zwei: Oatlys Umsätze in Deutschland und wieso das ständige Fehlen der Barista-Milch kein Kalkül ist.


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